Με αφορμή το πρόσφατο δημοσίευμα του advertising.gr, το Youfly.com απευθύνθηκε σε όλα τα μεγάλα Media Shops κάνοντας μια πρώτη εκτίμηση για τα συνολικά έσοδα του 2022 αλλά και ρισκάροντας μια πρώτη πρόβλεψη για την επόμενη χρονιά.
Η εικόνα της προηγούμενης χρονιάς
Η καταγραφή των εσόδων των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών για το 2021 κλείνει με τον πήχη κοντά στα 360 εκατομμύρια και τον Αντ1 να κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο. Σημειώνουμε πως στο συνημμένο πίνακα δεν παρουσιάζεται μια ακριβής εικόνα για τα έσοδα του Mega Channel, αφού το δημοσιευμένο νούμερο αφορά στο σύνολο του κύκλου εργασιών της «Αλτερ Εγκο» και συμπεριλαμβάνει τα έσοδα και από τις λοιπές δραστηριότητες του Ομίλου, τόσο σε έντυπα <Βήμα, Νέα> αλλά και ηλεκτρονικά Μέσα.
Ναι μεν λοιπόν, τα συνολικά έσοδα του 2021, εμφάνισαν μια σημαντική αύξηση σε σχέση με το 2020 αλλά και πάλι βλέπουμε πως για το σύνολο της τηλεοπτικής αγοράς οι ζημιές ήταν μεγάλες, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων.
Η εκτίμηση της διαφημιστικής αγοράς για το 2022
Η πρώτη εκτίμηση για τα μεγέθη του 2022 είναι εξίσου οριακά αισιόδοξη. Στελέχη της αγοράς μιλούν για μια μικρή αύξηση της τάξης του 2% στο σύνολο των εσόδων με το τελικό νούμερα να αγγίζει για φέτος τα 370 εκατομμύρια. Μια χρονιά υπέρ-πλούσια σε τηλεοπτικές παραγωγές και που όπως σωστά επισημαίνει στέλεχος της Universal Media «Κάθε κανάλι έχει τη δική του ναυαρχίδα όπως Survivor, MasterChef, Σασμός, Γη της Ελιάς η οποία βοηθάει στη διαμόρφωση της εμπορικής πολιτικής του και φυσικά είναι το κύριο όχημα εσόδων».
Και τελικά αντέχει η Ελληνική αγορά τόσους τηλεοπτικούς σταθμούς; Μπορεί να υπάρξει κερδοφορία για το σύνολο του κλάδου και των «παικτών»; Μεταφέρουμε αυτούσια την απάντηση που πήραμε από στέλεχος της αγοράς: «Σε σχέση με το 2021, η διαφημιστική πίτα φέτος μοιράστηκε σε περισσότερα κανάλια, όπως άλλωστε έγινε και με την τηλεθέαση, με αποτέλεσμα τα έσοδα ανά κανάλι να μειωθούν αφού η συνολική τηλεοπτική επένδυση αυξήθηκε ελάχιστα. Αν σκεφτούμε και ότι από τον Σεπτέμβριο του 2021 οι επενδύσεις σε τηλεοπτικό πρόγραμμα και κυρίως Ελληνικές σειρές αυξήθηκαν σημαντικά καταλήγουμε… σε δύσκολη εξίσωση».
Και μια -θολή ακόμα- ματιά στο 2023
Εξίσου δύσκολη άσκηση φαίνεται να είναι και η πρόβλεψη για την επόμενη χρονιά. Στελέχη της αγοράς εκτιμούν, αλλά και ελπίζουν, πως η επένδυση το 2023 θα διατηρηθεί στα ίδια επίπεδα με φέτος. Κυρίαρχα ζητήματα, που αναμένεται να επηρεάσουν τόσο το σύνολο της δαπάνης όσο και την κατανομή αυτής σε επίπεδο εποχικότητας, αποτελούν οι εκλογές -και το πότε τελικά θα γίνουν- αλλά και ή απουσία μεγάλων αθλητικών γεγονότων που παραδοσιακά προσελκύει μεγαλύτερα διαφημιστικά κονδύλια.
Η δε διασπορά των κονδυλίων παραμένει μεγάλο ερωτηματικό, που πάντα εξαρτάται από τα μερίδια τηλεθέασης που επιτυγχάνουν τα κανάλια. Οι δε συνδρομητικές πλατφόρμες δεν φαίνεται να αλλάζουν την μεγάλη εικόνα, αφού πέραν των ικανοποιητικών επιδόσεων που καταγράφουν στον αθλητικό τομέα -και τα πέριξ αυτού διαφημιστικά έσοδα- δεν δείχνουν να «κλέβουν» σημαντικό κομμάτι της πίτας. Παρ’ όλα αυτά αρκετοί «Planners» της αγοράς επισημαίνουν πως αναμένουν με ενδιαφέρον να δουν την κίνηση του Netflix στο να δέχεται πλέον διαφημίσεις και ποια θα είναι η ενδεχόμενη αντίδραση των διαφημιζομένων.
Περί «επιστροφών»
Πολύς λόγος γίνεται επιπλέον εσχάτως περί των περίφημων «επιστροφών» των καναλιών προς τους διαφημιζόμενους τους και τις διαφημιστικές εταιρίες. Πρόκειται για τις επιβραβεύσεις που παραδοσιακά δίνουν τα κανάλια βάσει τζίρου είτε σε χρήμα είτε σε επιπλέον διαφημιστικό χρόνο στους πελάτες τους στο τέλος της χρονιάς. Για άλλους μια μόνιμη στρέβλωση, για άλλους μια ανάγκη για την ομαλή λειτουργία της διαφημιστικής αγοράς, η ουσία πάντως είναι πως μιλάμε για μια πραγματικότητα που ανέκαθεν ίσχυε και διαμόρφωνε σε μεγάλο βαθμό το τελικό ποσό που κάθε διαφημιζόμενος θα δαπανούσε. Από την πλευρά των τηλεοπτικών σταθμών ποτέ δεν έκρυψαν την πρόθεση τους να ρίξουν όσο πιο χαμηλά μπορούν το ποσοστό επιβράβευσης, έστω στο όριο του νόμιμα θεσμοθετημένου 9,9%. Σε πολλές περιπτώσεις τα ποσοστά είχαν καταγράψει υπερδιπλάσια μεγέθη και ο ανταγωνισμός μεταξύ των καναλιών, αλλά και των υπολοίπων Μέσων, διατηρούσε τον πήχη ψηλά.
Η απόφαση λοιπόν των τηλεοπτικών σταθμών, μονομερής και αιφνιδιαστική κατά τα στελέχη των Media Shops, να επιστρέψουν φέτος μόνο το 9,9% του τζίρου στους πελάτες, έχει ήδη φέρει αναταράξεις στην αγορά. Μένει να δούμε πως τελικά θα εξελιχθεί αυτή η «μάχη» τόσο στο κλείσιμο του 2022, όσο και στο τι μέλλει γενέσθαι το 2023. Οι διαφημιζόμενοι επανακαθορίζουν τα συνολικά χρήματα προς διαφημιστική επένδυση με βάση τα νέα δεδομένα, την ίδια στιγμή που τα κανάλια, βλέποντας πως η τηλεόραση εισπράττει ακόμα την μερίδα του λέοντος της συνολικής διαφημιστικής πίτας <από 55 έως 60% εκτιμούν αναλυτές της αγοράς>, διατηρούν την ψυχραιμία τους.
Δείτε επίσης:
- Youfly: Πλούσια δώρα για τις γιορτές με μια σειρά επώνυμων Βrands
- PUMA x COCA COLA: Η Puma γιόρτασε τη νέα της exclusive συλλογή με ένα super party
Εάν επιθυμείτε να σχολιάσετε το παραπάνω άρθρο ή οτιδήποτε άλλο στο Youfly, επισκεφτείτε τη σελίδα μας στο Facebook. Ή στείλτε μας μήνυμα στο Twitter. Για φωτογραφικό υλικό και ιστορίες, μεταβείτε στο Instagram μας.
